文 | 点点数据5策略
四月初，美国总统在社交媒体上宣布，他将签署行政令，再次给予TikTok“不卖就禁用”法律75天宽限期。标志着这款风靡全球的短视频社交应用的未来走向再次走向未知，同时也为社交市场酝酿了更多的不确定性。
时至今日，距离宽限期满已不足半个月，外界对于TikTok的结局众说纷纭，收购论、合并论、封禁论乃至继续延期的观点各执一词。然而实质上对于美国社交市场而言其最终的结局无外乎两种，即延续或消失。
“一鲸落，万物生”的结局势必为市场带来更多的机遇，然而终局未至之前，仓促入局不如先看准形势。
回顾这一年里与之相关的诸多热点事件，各大互联网公司纷纷下场布局替代应用以期收割用户；TikTok“难民”涌入通过“对账”破除了彼此的滤镜；字节主动下架旗下一干产品表明立场...，再延续到总统换届以来，特朗普所策动的一系列关税战乃至所发生的一切堪称“魔幻”的事件。有些变化，似乎已经悄然发生在了TikTok的“终局”来临之前。
TikTok竞品层出不穷，但市场总体格局变化不大
把时间倒回至“TikTok禁令”敲定的时间点，即美国前总统拜登于2024年4月24日签署国会通过的关于TikTok“不卖就禁用”法案的时刻。甚至于继续往前推，退到2023年 3 月 23 日，TikTok 首席执行官周受资出席美国国会举行的那场听证会。在过去的两年时间里，堪称是TikTok在美国最为“风雨飘摇”的一段时间。也是在这段时间里，TikTok明面上和潜在的竞争对手开始伺机而动。
TikTok未出现之前，美国的数字广告市场，一直是Meta和Alphabet的天下。而TikTok的出现则在十年内极大地冲击了二者的地位，根据eMarketer的数据显示，自2014年以来，两大巨头的广告市占率首次跌破50%，到了2023年底，市占比进一步下降至44.9%。
除了在广告市场上存在直接的竞争关系，TikTok与这两家在用户属性上也有着极高的重合度。eMarketer数据显示，2024年，TikTok用户每天在TikTok上花费的时间（51分钟），Instagram只有35分钟。但两者用户的重合比高达75%。如果TikTok退出，大量的使用时间将流向Instagram。
图片来源：eMarketer报告截图
因而当TikTok面临被禁的风险出现后，除了近两年在美国移动应用市场层出不穷、陆续爆红的同短视频赛道社交产品如《Clapper》、《Stereo》等，以及其他类型社交产品如《小红书》、《Triller》，乃至于字节自己的《Lemon8》之外。早早针对TikTok布局了短视频板块Instagram Reels和YouTube Shorts的《Instagram》和《YouTube》势必成为“TikTok跌倒”后最大的获益者。
通过2024年美国营销和传播机构（MGH）发布了一项全国消费者调查也能支持这一观点。调查结果显示，71%会在TikTok创建内容的用户将因失去TikTok而跳转到Instagram Reels，二三名分别为YouTube Shorts和Facebook reels。
由此可见，无论TikTok的未来走向何方，占据极大比例的用户流量也仅会在头部社交平台内流动，整体的社交市场格局将不会出现较大程度的变动。
美国社交类别应用月下载量趋势（2023.3-2025.5）.点点数据5策略
美国社交类别应用预估月收入趋势（2023.3-2025.5）.点点数据
与此同时，从美国社交应用类别的整体数据来看。根据点点数据统计的美国社交应用类别数据变化趋势，自2023年3月起，其在近两年内的下载收入数据两端都未出现过较大浮动，且收入数据整体呈现增长之势。即便是在《TikTok》下架当月，即2025年1月，其当月整体数据的环比变化幅度也并不明显。
被动迁移打破旧滤镜，反主流成为新趋势
其实“反主流”的趋势早已在美国社交市场酝酿，在前些年发布的文章《爆款小众社交app频现，聚焦社交应用不断丑化的未来》里，就曾谈及彼时如《Locket Widget》、《Dispo》、《BeReal》，及后来的《NGL》等小众、垂直领域的社交软件的频繁爆火，便是对于以《Instagram》、《Facebook》为代表的头部社交平台所定义的“主流审美”，以及社交方式的反抗。
这反抗一部分或许是出于猎奇心态的逆反心理，而实则是长期受主流平台把持社交价值定义权之下用户所积压的不满情绪爆发与自我观念的觉醒。而近年来伴随Z世代用户占比逐渐增长，这股“反主流”的趋势也愈演愈烈。
最能反映这一趋势的莫过于《Bluesky》。这款由推特创始人杰克·多西创立的去中心化社媒平台，从最初时成为马斯克入主推特后，担忧推特为华尔街和广告商所把控的“避风港”。到后来成为主流明星为大选号票的“演讲台”。无不彰显了这股趋势的影响力。
演员斯嘉丽连线“复联”成员演员为哈里斯号票视频截图
直至本次的“TikTok禁令”风波下，字节展示强硬态度，在美国地区下架了包括《TikTok》在内的全部海外应用。大量美国TikTok为表达对美国政府的不满而“投奔”同为中国应用，且设计和功能都与TikTok相似的《小红书》。“TikTok难民”的热度一时无二，《小红书》更是于1月13日登顶美国App Store免费榜并连续霸榜近十日。
来源：点点数据
美国App Store免费榜前十应用趋势（2025.1.12-1.23）
而正是在这股反主流趋势推动下所产生的契机，促成了打破美国用户对中国旧有滤镜的一次“大对账”。本是被迫迁移至《小红书》中文社区的美国用户意外地被友好的社区氛围所吸引，大大激发了创作热情，使得短时间内英语内容激增。
虽然后续伴随《TikTok》在美国的恢复上架，大量用户流回原平台。但期间《小红书》所采取的一系列积极举措，如调整产品界面，增加翻译入口，乃至于调换了美区的应用名《rednote》等，却也是有所收获。通过对比其在美国地区近半年的月活数据变化，便可直观地看到数据的增长。
与此同时，伴随此次反主流趋势所意外打开的东西方用户交流窗口，不仅颠覆了西方用户心目中由西方主流媒体所营造的刻板形象，更将加深用户对于真实性的诉求，进而助推反主流的趋势。
趋势之下，美国社交市场存在哪些机遇？
首先，由于市场整体格局变化不大，则顺应此前的反主流趋势，从垂直、小众赛道入手仍然可行。如基于此前流行的小组件展示玩法，针对情侣、密友人群提供实时互动、状态展示、宠物饲养等功能的《Widgetable》，其将传统社交应用功能浓缩至锁屏界面，简化了社交流程，有效提升了互动的效率。
图片来源：应用商城详情页截图
与此同时，随着特朗普宣誓就职美国总统，白宫和五角大楼迅速启动大刀阔斧地改革。在这样的大环境下，反而会为某些细分赛道带来机会。比如首当其冲受到马斯克领导的美国效率部门打击的LGBT人群。近几个月以来，数款针对LGBT人群的社交应用如《Taimi》、《Grindr》等在美国地区的下载数据呈现回暖之势，更有诸如《Sniffies》这样的新应用冒头短暂爆火。
其次，由此次TikTok难民涌入《小红书》后，美国用户对于“真实”这一社交诉求的增加也将推动此类生活方式社交应用的崛起。从用户数据上来看，模式与小红书类似，被字节指定为TikTok流量接口的《Lemon8》近半年来在美国市场的月活已经由270万增至最高近550万，已然走在了快速增长的阶段。
图片来源：应用商城活动页
与此同时，随着东西方用户之间交流的加深，更多在生活习惯、兴趣爱好上的共同点将被陆续发掘，围绕于此所建立的垂类社区产品或也有爆火的机会。去年年底凭借发型灵感交流作为切入点的《Lace》便是不错的例子。从去年十月上线，到今年1月22日下架，短短3个月便拿下了超25.8万美元的预估收入，对于一款新晋社交应用而言已实属不易。
图片来源：应用商城详情页截图
而《Lace》的“昙花一现”恰好也引出了真实社区氛围的一个隐藏难题，即尺度。对美国市场而言，尺度便是一把双刃剑，用的好能够如同《Taimi》、《scoopz》一样在争议中实现数据快速增长，而把握不好则不免落得个《Lace》、《Sniffies》一般的下场。
TikTok最终将走向何方，我们无法准确预言。但若能抓住趋势也无惧风险。
参考资料：
1、禁令影响下，TikTok广告业务正在被对手截胡
2、月收入暴涨3092%，下载量激增1366%，社交出海再创文化社区新范式
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